首先，消费者应了解自己的合法权益。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者享有七天无理由退货的权利（部分特殊商品除外），且在商品完好、不影响二次销售的情况下，商家应当及时办理退款。如果商家违反规定，消费者可以依法维权。
面对商家退货不退款的情况，消费者可以采取以下措施：
1. **保留证据**：包括订单截图、聊天记录、商品照片、物流信息等，这些都是维权的重要依据。
2. **联系平台客服**：如果是通过电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）购买的商品，可以向平台投诉，要求平台介入处理。
3. **拨打12315投诉**：消费者可拨打全国统一的消费者投诉热线12315，向市场监管部门反映情况，请求协助解决。
4. **申请仲裁或起诉**：如果协商和投诉均无效，消费者可以向当地仲裁机构申请仲裁，或向人民法院提起诉讼，维护自身合法权益。
此外，消费者在购物前也应仔细阅读商家的退换货政策，选择信誉良好的商家，避免因信息不对称而产生纠纷。
总之，商家退货不退款并非合法行为，消费者应积极维权，利用法律手段保障自身权益。同时，商家也应遵守相关法律法规，诚信经营，共同维护良好的市场秩序。
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